Myślę, że możemy rozsądnie powiedzieć, że światy sprzedaży i marketingu połączyły się, a przynajmniej jest między nimi niewyraźna granica. Każdy marketer musi teraz znać najnowsze techniki sprzedaży, a każdy sprzedawca musi rozumieć, jak działa lejek sprzedażowy. Te dwie rzeczy współpracują ze sobą i bez wyrównania trudno będzie osiągnąć sukces.
Czym jest i jak działa lejek sprzedażowy
Najpierw zdefiniujmy lejek sprzedażowy – w swojej podstawowej formie składa się z czterech etapów: świadomości, zainteresowania, decyzji i działania. Pomysł polega na tym, aby przejąć trop na każdym etapie, aby przejść od podejrzanego przez potencjalnego klienta do płacącego klienta. W teorii brzmi to stosunkowo prosto, przenosząc kandydata z jednego etapu na drugi, ale w praktyce nie jest to takie proste, jak się wydaje.
Według CEB Global, przeciętny nabywca B2B zajmuje obecnie 57% procesu podejmowania decyzji o zakupie, zanim zacznie angażować dostawcę/przedstawiciela handlowego, a kiedy już się z nimi skontaktują, często mają pytania dotyczące cen i, jeśli dotyczy, licencji. Potencjalny klient ma teraz dostęp do prawie wszystkich potrzebnych mu informacji. Podczas gdy 10 lat temu sprzedawca posiadał wszystkie karty w zakresie dokumentów produktowych, studiów przypadków, scenariuszy przypadków użycia, porównań porównawczych i tak dalej, informacje te są teraz swobodnie dostępne w sieci. Ponieważ około 75% kupujących B2B korzysta teraz z mediów społecznościowych, aby uzyskać więcej informacji o dostawcach, znacznie trudniej jest przyciągnąć ich uwagę i przenieść ich przez lejek sprzedaży.
Lejek sprzedażowy w praktyce
Pozwól, że podam ci szybki osobisty przykład. W zeszłym roku moja żona szukała nowego samochodu. Przeprowadziła wiele badań online, poprosiła o przesłanie materiałów za pośrednictwem stron internetowych producentów, przeczytała niezależne recenzje samochodów i obejrzała wiele filmów na YouTube. Ograniczyła swoją decyzję do trzech konkretnych modeli trzech różnych producentów i po zażądaniu od każdego z nich informacji, została umieszczona w ich strumieniach lead nurture i zaczęła otrzymywać treści od każdego z nich.
Chociaż miało to wpływ na jej ostateczną decyzję, zwróciła się również do swojej sieci kontaktów/przyjaciół na Facebooku, aby zapytać, który z nich posiada pojazdy trzech wspomnianych producentów, jakie są ich wrażenia, jakie są koszty eksploatacji i ubezpieczenia. były itp.
Po otrzymaniu świetnej odpowiedzi na te pytania i prawie podjęciu decyzji o wyborze samochodu, poszła o krok dalej, wracając do Facebooka i pytając, którego dealera poleciliby jej odwiedzić. Pomimo posiadania trzech dealerów wybranego producenta samochodów w odległości 25 minut jazdy od naszego domu, trzy osoby na Facebooku zasugerowały, abyśmy odwiedzili jednego konkretnego dealera, który był oddalony o około 90 minut jazdy, stwierdzając, że poziom usług i ogólne wrażenia były doskonałe i nie bylibyśmy rozczarowani.
Umówiliśmy się więc za pośrednictwem serwisu rezerwacji online z kierownikiem sprzedaży na następny tydzień. W międzyczasie dealer przesłał nam wiadomość e-mail z informacjami na temat danego pojazdu, przesłał nam szczegóły oferowanych usług wraz ze spersonalizowanym filmem wyjaśniającym proces, nad którym będziemy pracować podczas naszej wizyty. Tydzień później jechaliśmy 90 minut, aby odwiedzić dealera, przedstawiciel handlowy miał wszystkie nasze podstawowe informacje, a zaledwie kilka godzin później wpłaciliśmy kaucję i zamówiliśmy nowy pojazd.
Rola mediów społecznościowych w procesie sprzedaży
To połączenie udostępniania treści w połączeniu z wpływem sieci społecznościowych jest koniecznością na dzisiejszym rynku. Sprzedawca nie powinien już martwić się liczbą wykonywanych telefonów, powinien koncentrować się na ilości treści, które albo kuratoruje, albo tworzy.
Mam sprzedawców, którzy zaczynają co tydzień, upewniając się, że mają wybór treści w kolejce w swoich kanałach społecznościowych – Twitterze, LinkedIn i Facebooku – co oznacza, że są na bieżąco z klientami i potencjalnymi klientami, jednocześnie ułatwiając ludziom ich znalezienie kiedy szukają pomocy. Zachęcam ich do umieszczania wezwania do działania na każdym udostępnianym fragmencie treści lub przynajmniej nakierowania ich z powrotem na ich profil. To wszystko pomaga generować możliwości przychodzące i chociaż każda osoba może znajdować się na innym etapie lejka sprzedażowego, każdy sprzedawca będzie następnie zakwalifikować tę osobę.
Tak więc naprawdę sprowadza się to do pozostawania na szczycie umysłu poprzez udostępnianie treści – ale istnieje sekretny sos, jeśli chodzi o określanie, jakie treści udostępniać każdemu potencjalnemu klientowi/potencjalnemu klientowi w zależności od tego, w którym miejscu lejka sprzedażowego się znajdują.
Kluczem jest dostarczanie właściwej treści odpowiedniej osobie we właściwym czasie. W najprostszej formie etap świadomości (góra ścieżki) powinien zawierać treściwe i łatwe do skonsumowania treści, takie jak posty na blogu, listy, infografiki lub krótkie filmy (trwające nie dłużej niż 60 sekund), które mają przyciągnąć uwagę .
Gdy przejdziesz dalej w dół ścieżki do etapu rozważania, musisz zacząć udostępniać treści, które mają pomóc w podjęciu decyzji o zakupie i rozwiązać problem, z którym może się zmierzyć podejrzany/potencjalny. Gdy podejrzany dotrze do najniższego etapu ścieżki, możesz zacząć wyświetlać treści związane z Twoją własną ofertą, które podkreślają Twój produkt/rozwiązanie/usługę, wyjaśniając, dlaczego powinni kupować od Ciebie i co wyróżnia Cię z tłumu.
To właśnie podczas tego procesu powinieneś rozważyć wdrożenie systemu oceny leadów. Ocena potencjalnych klientów to metodologia stosowana do oceniania potencjalnych klientów na skali, która przedstawia postrzeganą wartość każdego potencjalnego klienta dla organizacji.
Im więcej jakościowych leadów spędzają z Twoimi treściami i im są lepiej poinformowani, tym bardziej prawdopodobne jest, że będą zainteresowani kontaktem z Twoim zespołem sprzedaży. Ostatecznie to, co powinieneś zrobić, to przenieść rozmowę z trybu online do offline i porozmawiać z potencjalnymi klientami lub, jeśli to możliwe, spotkać się z nimi twarzą w twarz.
Portale biznesowe i klienci B2B
Jeśli jesteś użytkownikiem LinkedIn i masz dostęp do Sales Navigator, istnieje bardzo sprytna funkcja o nazwie PointDrive, która może pomóc w tym procesie. PointDrive umożliwia tworzenie, pakowanie, udostępnianie i śledzenie treści z klientami i potencjalnymi klientami w profesjonalny i wysoce angażujący sposób. Po utworzeniu prezentacji generujesz unikalny link i wysyłasz go do klienta lub potencjalnego klienta.
Gdy zaczną przeglądać Twoją prezentację, jesteś informowany w czasie rzeczywistym, a Ty otrzymujesz wgląd w to, jakie elementy treści oglądali i jak długo je przeglądali. Jeśli Twój klient lub potencjalny klient udostępni łącze któremukolwiek ze swoich współpracowników i oni również zaczną przeglądać Twoją prezentację, zostaniesz powiadomiony o tym, kim są. To ostatecznie pomaga zbudować obraz tego, kto jest zaangażowany w ogólny proces podejmowania decyzji.
Chociaż treść jest kluczowa, istnieje szereg innych taktyk, które należy wziąć pod uwagę, aby pomóc w pozyskiwaniu potencjalnych klientów dalej na ścieżce. Oferowanie zachęty (kup jedną, jedną gratis) lub rabatu (10% zniżki na pierwsze zamówienie) jest zawsze atrakcyjne. Ustalenie określonej daty/godziny dla ekskluzywnej oferty pozostanie również w pamięci wszystkich potencjalnych klientów i możesz zwiększyć liczbę komunikowania się/zaangażowania z nimi, im bliżej ustalonej daty.
Dobrym pomysłem jest również budowanie person klientów w celu rozpoznania kluczowych cech, ponieważ pomoże to upewnić się, że docierasz do odpowiednich osób i prowadzisz ich przez lejek sprzedaży poprzez marketing do nich za pośrednictwem odpowiednich kanałów.
Dzięki dobrze zdefiniowanej strategii dotyczącej treści, w połączeniu z dobrym zrozumieniem grupy docelowej i kanałów, z których korzystają, masz duże szanse, że będziesz w stanie zepchnąć ich na dół lejka sprzedaży.
